رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی
چکیده تحقیق
تحقیق حاضر به تبیین هماهنگی درسطح استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار برمبنای الگوی همه جانبه (الگوهای مبتنی بر نقاط مرجع استراتژیک) می‌پردازد و سپس بررسی می‌کند که آیا این هماهنگی باعث بهبود عملکرد می‌شود یا خیر. در ادبیات تئوری‌های سازمان و مدیریت می‌توان سه نوع الگوهای هماهنگی را شناسایی کرد: الگوهای عقلایی، الگوهای طبیعی و الگوهای همه جانبه (برمبنای SRP's). این تحقیق بعد از مقایسه سه الگوی فوق الگوی همه جانبه (برمبنای SRP's) را برای برقراری هماهنگی استراتژیک پیشنهاد می دهد. نقاط مرجع استراتژیک نقاط ارجاعی هستند که سازمان‌ها می‌توانند هر فعالیت و جهت‌گیری را برمبنای آن ارزیابی نمایند تا بتوانند مناسب‌ترین فعالیت و جهت‌گیری را انتخاب نمایند.
تحقیق حاضر بعد از مروری بر ادبیات نقاط مرجع استراتژیک در مبانی فلسفی و منطقی تئوری‌های مدیریت دو نقطه مرجع را به عنوان نقاط مرجع اعلم شناسایی می‌کند که عبارتند از: میزان کنترل (کم یا شدید) و توجه سازمان به داخل یا خارج، هر یک از این نقاط در یک طیفی قرار می‌گیرند که تشکیل یک ماتریس دو در دو را می‌دهند. براساس نقاط مرجع اعلم، نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی نیز تعیین گردیدند که عبارتند از: میزان رقابت (زیاد یا کم) و توجه به داخل یا خارج بازارهای فعلی. استراتژیهای بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه‌شناسی شدند و در قلمرو کلی به چهار دسته تقسیم گردیدند: (1) استراتژیهای ورود به بازار (میزان رقابت کم و توجه سازمان به خارج بازارهای فعلی)، (2) استراتژیهای بازار در حال رشد (میزان رقابت زیاد و توجه سازمان به خارج بازارهای فعلی)، (3) استراتژیهای بازار بالغ (میزان رقابت زیاد و توجه سازمان به داخل بازارهای فعلی) و (4) استراتژیهای بازار در حال افول (میزان رقابت کم و توجه سازمان به داخل بازارهای فعلی).
دو نگرش اصلی در مورد استراتژیهای سطح کسب و کار وجود دارد که عبارتند از: استراتژیهای مایکل پورتر و استراتژیهای مایلز و اسنو. در این تحقیق بعد از تلفیق دو رویکرد فوق و با استفاده از نقاط مرجع استراتژیک به گونه‌شناسی انواع استراتژیهای سطح کسب و کار پرداخته شده است. گونه‌های اصلی این استراتژیها عبارتند از: استراتژیهای فرصت جو، تحلیل‌گر، مدافع تمایزطلب، و مدافع کم هزینه. در انتهای فصل دوم تحقیق، چارچوب نظری تحقیق مشخص گردید که در داخل آن، هماهنگی استراتژیک بین استراتژیهای بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار به عنوان متغیر مستقل، عملکرد به عنوان متغیر وابسته و چرخه عمر محصول نیز به عنوان متغیر تعدیل کننده در نظر گرفته شده‌اند. داده‌های مربوط به اندازه‌گیری و سنجش هر یک از متغیرهای فوق بعد از جمع‌آوری، تحلیل گردیدند که نتایج آن چارچوب نظری تحقیق را تأیید نموده‌است.براساس این نتایج ،استراتژی بازاریابی نوع اول(مرحله معرفی) با استراتژی کسب و کار نوع اول(فرصت جو)؛استراتژی بازاریابی نوع دوم(مرحله رشد) با استراتژی کسب و کار نوع دوم(تحلیل گر)؛ااستراتژی بازاریابی نوع سوم(مرحله بلوغ) با استراتژی کسب و کار نوع سوم(مدافع تمایزطلب)؛واستراتژی بازاریابی نوع چهارم(مرحله افول) با استراتژی کسب و کار نوع چهارم(مدافع کم هزینه) هماهنگ‌تر است و این هماهنگی موجب بهبود عملکرد می شود.
نوآوری‌های ارائه شده در این تحقیق عبارتند از:
1- الگوهای هماهنگی استراتژی های بازاریابی با سایر استراتژی های سطوح سازمان را در سه گروه دسته بندی نموده است که این دسته بندی قبلاً انجام نشده است.
2- هماهنگی بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک به عنوان یک الگوی نوین برای هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و استراتژی سطوح سازمان معرفی شده است.
3- استراتژی های بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
4- استراتژی های سطح کسب و کار برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
5- مراحل چرخه حیات محصولات برمبنای نقاط مرجع استراتژیک مرتب شده است.
6- در شناسایی استراتژی های بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته استفاد شده است.
7- رویکردهای اندازه گیری عملکرد به شیوه جدیدی دسته بندی شده اند.
8- در استفاده از آزمون های آماری ،ابتداء انتخاب آزمون آماری مناسب به صورت استنباط آماری انجام شده است سپس به آزمون فرضیه ها پرداخته شده است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده تحقیق 2
فصل اول - کلیات تحقیق 7
1-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 9
2-1- هدف‌های اساسی انجام تحقیق 10
3-1- قلمرو (دوره) زمانی انجام تحقیق 10
4-1- قلمرو مکانی انجام تحقیق 11
5-1- قلمرو موضوعی تحقیق 11
6-1- سؤالات اصلی تحقیق 13
7-1- چارچوب نظری تحقیق 13
8-1- فرضیه‌های تحقیق 16
9-1- متغیرهای تحقیق 16
10-1- تعریف مفهومی واژه‌ها 18
11-1- تعریف عملیاتی واژه‌ها 22
12-1- محدودیت‌های تحقیق 29
13-1- آشنایی با شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین 30
فعالیت اصلی شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین 30
رسالت شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین 30
فصل دوم- پیشینه و مباحث نظری تحقیق 33
1-2- تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق 34
1-2- تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق 35
2-2- نگرش استراتژیک و ارتباط آن با سایر نگرش‌ها به مدیریت 38
3-2 - مفهوم استراتژی 42
4-2- سطوح استراتژی 43
5-2- مدیریت استراتژیک 46
6-2- مفهوم هماهنگی استراتژیک 46
7-2- چالش هماهنگی استراتژیک در مدیریت بازاریابی 51
8-2- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی 52
1-8-2- الگوی واکر و روکرت 54
2-8-2- الگوی اسلاتر و اُولسون 55
3-8-2- الگوی فیلیپ کاتلر 56
9-2- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی 58
1-9-2- الگوی واکر و همکاران 60
2-9-2- الگوی ویلسون و گیلیگان 60
4-9-2- الگوی کریونس 63
5-9-2- الگوی سادهارشان 64
6-9-2- الگوی مک دانیل و کولاری 65
10-2- الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک 66
1-10-2- تهیه یک ماتریس SRP بازاریابی براساس دیدگاه فیگن بام و همکاران 75
11-2- نقاط مرجع استراتژیک در مبانی فلسفی تئوری‌های مدیریت 79
1-11-2- SRP اول ـ نوع نگرش به علوم اجتماعی: عینی / ذهنی 80
2-11-2 ـ SRP دوم ـ ماهیت جامعه: جامعه‌شناسی نظم‌دهی یا تغییر بنیادی 84
12-2- نقاط مرجع استراتژیک در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت 85
1-12-2- نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه ریچارد اسکات 87
2-12-2- نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه بورل و مورگان 89
13-12-2 – نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه ریچارد اچ. هال 94
4-12-2- جمع بندی نقاط مرجع در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت 97
13-2- گونه‌شناسی استراتژیهای بازاریابی براساس نقاط مرجع استراتژیک 100
1-13-2- نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی 102
2-13-2- سطوح استراتژی بازاریابی: استراتژیهای موضوع بازاریابی، استراتژیهای کارکردی بازاریابی و استراتژیهای عوامل آمیخته بازاریابی 104
3-13-2- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (معرفی) 107
4-13-2- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله رشد ویژه شرکت پیشگام 110
5-13-2- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله رشد ویژه شرکت پیرو 113
6-13-2- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله بلوغ 116
7-13-2- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله افول 119
14-2- گونه‌شناسی استراتژیهای سطح کسب و کار براساس نقاط مرجع استراتژیک 122
15-2- هماهنگی استراتژی بازاریابی با استراتژیهای سطوح استراتژی براساس الگوی همه جانبه (برمبنای SRP) 130
1-15-2- استراتژی منابع انسانی 131
1- استراتژی ثانویه 132
2 – استراتژی پیمانکارانه 132
3- استراتژی متعهدانه 133
4- استراتژی پدرانه 133
2-15-2- استراتژی سیستم‌های اطلاعاتی 134
3-15-2- استراتژی تحقیق و توسعه 136
4-15-2- استراتژی تکنولوژی تولید 137
5-15-2- استراتژی مالی 139
6-15-2- استراتژی سطح شرکت 141
7-15-2- جانمایی استراتژیهای سطوح استراتژی در الگوی همه جانبه (برمبنای SRP) 142
فصل سوم- روش تحقیق 147
1-3- نوع روش تحقیق 148
1-1-3- نوع تحقیق برمبنای نتیجه 148
2-1-3- نوع تحقیق برمبنای هدف 148
3-1-3- نوع تحقیق برمبنای نوع داده‌ها(کمیت پذیری متغیر مورد بررسی) 149
2-3- جامعه آماری 149
3-3- نمونه آماری و روش نمونه‌گیری 150
4-3- روش و ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات 151
1-4-3- نحوه تنظیم پرسشنامه‌ها 152
2-4-3- روایی (اعتبار) پرسشنامه‌ها 154
3-4-3- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه‌ها 155
5-3- روش تحلیل آماری داده‌ها و استفاده از رایانه 156
1-5-3- روش‌های آمار توصیفی 156
2-5-3- روش‌های آمار استنباطی 157
فصل چهارم- تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق 159
بخش اول- تحلیل توصیفی داده‌ها 162
1 ـ چرخه حیات محصولات 163
2- استراتژی بازاریابی 178
1-2- ویژگی‌های شناختی پاسخگویان پرسشنامه استراتژی بازاریابی 182
3- استراتژی سطح کسب و کار 185
1-3- ویژگی‌های شناختی پاسخگویان پرسشنامه استراتژی سطح کسب و کار 186
4- جدول فراوانی متقاطع استراتژیهای بازاریابی و سطح کسب و کار 189
5- تحلیل داده‌های مربوط به ارزیابی عملکرد 189
بخش دوم- تحلیل استنباطی و آزمون فرضیه‌ها 194
مقدمه 195
1ـ انتخاب آزمون آماری مناسب 195
1-1- آزمون تصادفی بودن داده‌ها 196
2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول - بازارهای گروه اول (مرحله معرفی) 196
3-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول ـ بازارهای گروه دوم (مرحله رشد) 197
4-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول بازارهای گروه سوم (مرحله بلوغ) 198
5-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول ـ بازارهای گروه چهارم (مرحله افول) 199
2- آزمون فرضیه‌های اول تا چهارم 200
3- آزمون فرضیه‌های پنجم لغایت هشتم 202
4- آزمون فرضیه‌های نهم لغایت دوازدهم 204
5- آزمون فرضیه‌های سیزدهم لغایت شانزدهم 206
فصل پنجم- نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادها 209
الف ـ نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه‌های تحقیق 210
ب ـ نتایج بررسی پیشینه و مباحث نظری تحقیق 211
پیشنهادهای نظری و کاربردی 215
پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی 217
فهرست منابع و مآخذ 219
الف ـ منابع فارسی 219
ب ـ منابع انگلیسی 224
پیوست ها
پیوست شماره یک – پرسشنامه تعیین استراتژی سطح کسب و کار 233
پیوست شماره دو- پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی 251
پیوست شماره سه – جداول آماری 263
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
یک استراتژی خوب طراحی شده از پنج جزء یا مجموعه‌ای از مسایل تشکیل می‌شود: قلمرو، هدف‌های کلی و عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیت رقابتی پایدار، و هم‌افزایی. این پنج بُعد اساسی آشکارا یا تلویحاً بخشی از تمام استراتژیها هستند. اما بیش‌تر سازمان‌ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژیهای مرتبط استفاده می‌کنند، که هر یک دربرای سطح خاصی از شرکت طراحی می‌شوند. این سه سطح مهم استراتژی در بیش‌تر سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: (1) استراتژی بنگاه (شرکت) ،
(2) استراتژی کسب و کار (واحد تجاری) و (3) استراتژیهای کارکردی (وظیفه‌ای) که بر روی یک محصول بازار – خاص متمرکز شده‌اند (واکر و همکاران، 2003: 10-9). واحدهای کارکردی (وظیفه‌ای) در سازمان عبارتند از: سیستم منابع انسانی، سیستم بازاریابی، سیستم تولید، سیستم تحقیق و توسعه، سیستم مالی، و سیستم‌های اطلاعاتی. هر استراتژی کارکردی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی با استراتژیهای سطوح دیگر و نیز با نقاط قوت و شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوطه و با سطح شرکت به عنوان یک مجموعه واحد هماهنگ میباشد.
بررسی متون تخصصی بازاریابی و جست و جو در کتابها، مجلات، اینترنت و سایر منابع نشان داده است که تحقیقات تجربی کمی در خصوص هماهنگی بین استراتژی بازاریابی با استراتژی سطوح بالاتر صورت گرفته است. مهم‌ترین تحقیقات یافت شده در این خصوص عبارتند از: واکر و روکرت (1987)؛ گِرِی و ورت-گرِی (2000)؛ اسلاتر و اُولسون (2001)؛ اولسون، اسلاتر و هولت (2005). نه تنها برخی از این تحقیقات مستقمیاً در مورد استراتژی بازاریابی انجام نشده‌اند (در مورد ساختار و یا رفتار بازاریابی تحقیق نموده‌اند) بلکه الگویی که آنها از آن جهت برقراری هماهنگی استفاده نموده‌اند از نوع الگوهای عقلایی و طبیعی می‌باشند. بررسی این تحقیق‌ها، ضرورت انجام تحقیقی جهت تبیین هماهنگی استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار براساس یک الگوی همه جانبه را نمایان ساخته است، به این معنی که استراتژی بازاریابی انتخاب شده، هم بتواند با شرایط محیطی سازگار باشد و هم با سایر استراتژیهای سطح سازمان و عناصر تشکیل دهنده سازمان هماهنگ باشد. تحقیق حاضر براساس تئوری نقاط مرجع استراتژیک ، نقاطی را برای برقراری هماهنگی همه جانبه شناسایی می‌کند، سپس گونه‌های اصلی استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار را براساس این نقاط مشخص می‌سازد. سازمان‌ها می‌توانند با تعیین موقعیت خود نسبت به نقاط مرجع اقدام به انتخاب استراتژی مناسب نمایند.
2-1- هدف‌های اساسی انجام تحقیق
هدف‌های 1 تا 3 به عنوان هدف‌های علمی و هدف‌های 4 تا 8 به عنوان هدف‌های کاربردی و ضرورت‌های خاص انجام تحقیق می‌باشند.
1. تعیین نقاط مرجع استراتژیک برای گونه‌شناسی استراتژی سطح کسب و کار (تجاری) و بازاریابی،
2. گونه‌شناسی استراتژیهای بازاریابی،
3. گونه‌شناسی استراتژیهای سطح کسب و کار،
4. تبیین هماهنگی بین استراتژی سطح کسب و کار و استراتژی بازاریابی،
5. نحوه اندازه‌گیری عملکرد سازمان یا کسب و کار،
6. اثر هماهنگی بین استراتژیهای کسب و کار و بازاریابی بر عملکرد سازمان یا کسب و کار،
7. ارائه خطوط راهنما به سازمان‌ها در جهت انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی،
8. ارائه الگوی هماهنگی استراتژیک در سطوح استراتژی با استفاده از نقاط مرجع استراتژیک.
3-1- قلمرو (دوره) زمانی انجام تحقیق
این تحقیق در فاصله زمانی خردادماه 1385 لغایت خردادماه 1386 انجام شده است. علت انتخاب این دوره این است که پژوهش‌گر بلافاصله بعد از تصویب نهایی موضوع تحقیق (در خردادماه 1385) مراحل انجام تحقیق را شروع نموده است. هم‌چنین محدوده زمانی جمع‌آوری داده‌ها نیز در همین فاصله زمانی میباشد.
4-1- قلمرو مکانی انجام تحقیق
این تحقیق در یک هولدینگ به نام «شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین» وابسته به شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی (شستا) که دارای 24 شرکت زیر مجموعه میباشد، انجام شده است. شرکت‌های این هولدینگ در زمینه تولید، توزیع و تهیه دارو ،مواد اولیه دارو، ارائه خدمات بازرگانی (مانند صادرات و واردات مرتبط با صنعت دارویی) و تولید لوازم مصرفی پزشکی فعالیت می‌کنند.
5-1- قلمرو موضوعی تحقیق
مفهوم هماهنگی که ریشه در الگوی بوم شناسی جمعیت و تئوری اقتضایی دارد به عنوان هسته مرکزی توسعه بعضی از تئوری‌های رشته مدیریت به خصوص تئوری‌های سازمان و مدیریت استراتژیک میباشد. این مفهوم نقش اساسی و مرکزی را در استفاده از مفاهیم «اقتضایی» در زمینه‌های زیر ایفا نموده است: رابطه بین ساختار و تکنولوژی، شیوه‌های رهبری، سازگاری سازمان با محیط، و تدوین استراتژی رقابتی (ونکاترامن و کامیلوس، 1986: 513). عده‌ای هماهنگی استراتژیک را هماهنگی بین عناصر سازمان با شرایط محیطی می‌دانند (مانند چورن 1991، لی‌وت 1965، دفت 2004، اسکات ترجمه 1382، ایتامی 1987، گالبرایت و کازانجیان 1986، پراهالاد و همل 1990، بارنی 1991) و عده‌ای دیگر هماهنگی استراتژیک را هماهنگی در سطح استراتژیک بین خود عناصر سازمان عنوان نمودند (مانند وودوارد 1965، چندلر 1962، اندروز 1971، بالکین و گومز ـ مجیا 1990، دویر، سگو و شنهار 1993، فیشر 1990، واترمن 1986). در متون مدیریت استراتژیک نیز بر هماهنگی بین استراتژیهای سطوح استراتژی و هماهنگی آن سطوح با محیط خارجی تأکید فراوانی شده است. هماهنگی استراتژی هر یک از واحدهای کارکردی (بازاریابی، منابع انسانی، مالی، تولید، تحقیق و توسعه، و سیستم‌های اطلاعاتی) را با سایر استراتژیهای سطوح استراتژی می‌توان در 5 رابطه زیر نشان داد (نمایش شماره 1-1):
رابطه 1 ـ میان استراتژی کارکردی و استراتژی سطوح بالاتر (هماهنگی بیرونی عمودی)،
رابطه 2 ـ میان استراتژی کارکردی یک واحد با سایر واحدهای کارکردی (هماهنگی بیرونی افقی)،
رابطه 3 ـ میان استراتژی کارکردی و زیر سیستم‌های واحد کارکردی (هماهنگی درونی عمودی)،
رابطه 4 ـ بین استراتژی زیر سیستم‌های واحد کارکردی (هماهنگی درونی افقی)،
رابطه 5 ـ میان استراتژی زیر سیستم‌های واحد کارکردی با استراتژی سطح شرکت / کسب و کار (هماهنگی بیرونی عمودی).
به دلیل گستردگی موضوع هماهنگی استراتژیک، در این تحقیق رابطه اول برای سیستم بازاریابی و اثر این هماهنگی بر عملکرد کلی سازمان به صورت تجربی و میدانی بررسی می‌شود. و سایر روابط (از رابطه 2 تا رابطه 5) به صورت نظری و استنباط تئوریک در فصل دوم بیان می‌گردد.
نمایش شماره 1-1- روابط استراتژیک سیستم بازاریابی با سایر سیستم‌های سطوح استراتژی
سطح استراتژیک
رابطه 5
سطح عملیاتی اقدامات عملیاتی بازاریابی
6-1- سؤالات اصلی تحقیق
سؤال اصلی تحقیق. تاثیر هماهنگی استراتژیهای بازاریابی با استراتژیهای سطح کسب و کاربا در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
سؤالات فرعی تحقیق عبارتند از:
1- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
2- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظرگرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
3- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم‌بادر نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
4- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع‌چهارم بادرنظرگرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
5- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
6- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
7- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
8- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
9- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
10- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
11- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
12- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
13- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
14- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
15- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
16- تاثیرهماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
7-1- چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری، الگویی است که فرد پژوهش‌گر براساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسأله، مهم تشخیص داده شده‌اندبه تحقیق می پردازد . برمبنای این چارچوب، متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل ، وابسته ، تعدیل‌کننده ، مداخله‌گر ] و کنترل [ که تصور می‌شود در پاسخ و حل مسأله تحقیق نقش دارند شناسایی می‌شوند. در این چارچوب، آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مسأله ابتدا، پژوهش‌گر باید مسأله را بشناسد، و سپس متغیرهایی را که در مسأله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها (مدل تحلیلی تحقیق) به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد (خاکی، 1382: 163). نمایش شماره 2-1 چارچوب نظری این تحقیق را نشان می‌دهد.
نمایش شماره 2-1- چارچوب مفهومی تحقیق
خارجی کانون توجه داخلی
مرحله رشد مرحله بلوغ
مرحله معرفی مرحله افول
2- تحلیل گر 3- مدافع تمایز طلب
1 – فرصت جو 4 – مدافع کم هزینه
2- استراتژیهای بازار در حال رشد 3- استراتژیهای بازار بالغ
1- استراتژیهای مرحله ورود به بازار 4 – استراتژیهای بازار در حال افول
8-1- فرضیه‌های تحقیق
رابطه بین متغیر تعدیل کننده(چرخه حیات محصول)و استراتژیهای بازاریابی در تحقیقات قبلی توسط واکر و همکاران(2003)بررسی شده‌است،بدین صورت که برای هر مرحله از چرخه حیات محصول استراتژیهای خاص آن مرحله انتخاب می‌شود. در این تحقیق از نتایج تحقیقات آنها استفاده شده و سپس فرضیه هاجهت بررسی هماهنگی بین استراتژیهای بازاریابی و کسب‌وکار تدوین شده‌اند.
فرضیه اول ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه سوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه چهارم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پنجم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه ششم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هفتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هشتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه نهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه یازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه سیزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه چهاردهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه شانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
9-1- متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق علمی برای پاسخ دادن به سؤال‌های تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرهای تحقیق امری ضروری است، متغیرها را معمولاً از نظر نقش آنها در تحقیق می‌توان به پنج دسته تقسیم کرد: متغیر مستقل، متغیر وابسته، متغیر تعدیل‌کننده، متغیر کنترل و متغیر مداخله‌گر (سرمد و همکاران، 1379: 43). حال هر یک از این متغیرها در تحقیق حاضر شناسایی می‌شوند:
1ـ متغیر مستقل. یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب، توسط پژوهش‌گر در آن دخالت یا دستکاری می‌شود و مقادیری را می‌پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر (متغیر وابسته) مشاهده شود (خاکی، 1382: 167). در این تحقیق «هماهنگی استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار» به عنوان متغیر مستقل میباشد.
2 ـ متغیر وابسته. متغیری است که هدف پژوهش‌گر تشریح یا پیش‌بینی تغییرپذیری در آن است. این متغیر تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد. در این تحقیق «عملکرد سازمان» به عنوان متغیر وابسته میباشد.
3 ـ متغیر تعدیل‌کننده. هرگاه رابطه بین متغیر مستقل و متغیر وابسته مشروط به متغیر دیگری شود، آن متغیر سوم در واقع نقش تعدیل‌کننده را ایفا می‌کند. این متغیر، متغیر کمّی یا کیفی است که جهت یا میزان رابطة میان متغیرهای مستقل و وابسته را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در این تحقیق «چرخه عمر محصول» به عنوان متغیر تعدیل‌کننده میباشد.
4 ـ متغیر کنترل. در یک تحقیق اثر تمام متغیرها را بر یکدیگر نمی‌توان به طور هم‌زمان مورد مطالعه قرار داد. بنابراین پژوهش‌گر اثر برخی از متغیرها را کنترل نموده، آنها را خنثی در نظر می‌گیرد. در این تحقیق متغیرهای «هماهنگی استراتژی بازاریابی با سایر واحدهای کارکردی»، «ساختار سازمانی»، «تکنولوژی» و «فرهنگ سازمانی» به عنوان متغیرهای کنترل می‌باشند. براساس نظرات مدیران نمونه آماری تحقیق، بعد از انتخاب استراتژی بازاریابی تمامی واحدهای کارکردی سازمان با واحد بازاریابی و فروش در دو سال گذشته جهت اجرای استراتژیهای بازاریابی همکاری لازم را داشته‌اند و هیچ مانعی را به وجود نمی‌آورند.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 302 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی